„Сухият режим“ на младото поколение - как пазарът загуби 830 млрд. долара и защо плащаме повече за вода, отколкото за бира

След тежък работен ден човек се нуждае от салата, ракийка и няколко часа пред телевизора, преди да се отправи към леглото и да посрещне следващия. Предвид високите температури, една бира, студена, разбира се, няма да е излишна. Макар подобна ситуация да звучи като началото на (не особено добър) виц, това е действителността на много българи. Когато чужденец посети за първи път страната ни, той несъмнено ще бъде почерпен с баница, боза, лютеница, скара и ракия - гордостта на Балканите. Ако има щастието да дойде при приятел, ще заобиколи "туристическите капани" с окачени черги и чанове по стените, и ще седне на истинска традиционна българска трапеза. Ще опита мистериозната течност, която противно на външния вид на бутилката, не е вода, а специално 60-градусово производство на дядото или бащата... и най-вероятно ще си спомни за болнична стая, а не за последния купон, който е посетил... и домакинът с гордост ще каже: "Не се притеснявай, аз имам 30 години опит", без значение, че е на 42. Алкохолът е съществена част не само от родната култура, но и от тази на цяла Европа. Октоберфест, празникът на сливовата ракия, битката на виното в Харо, фестивалът на шотландското уиски "Spirit of Speyside" и много други... празници на алкохола, традициите в производството, пиенето и храната. Могат ли да се превърнат обаче повече в традиция и по-малко в повод да "обърнеш" няколко чашки? През последните години излязоха няколко проучвания, които свидетелстват за това, че поколението Z пие най-малко от всички други, когато са били на тяхната възраст. Предполагаемите причини варират от по-голямо внимание върху въздействието му върху здравето и бума на фитнес културата до по-прагматични като липса на финансова възможност и локдауна покрай пандемията. Според други пък - младите са се насочили към по-вредни заместители като наркотици. Социалните мрежи също се оказват фактор. От една страна, експертите отчитат спад на колективните дейности, спрямо предишните поколения, и прекарване на голяма част от свободното време в онлайн средата. От друга, по-младите са много по-запознати с ефектите на социалните мрежи върху имиджа, което ги прави по-предпазливи по отношение на общественото им поведение. Идеален пример за последиците от рядко невнимание е Сана Марин - бивш министър-председател на Финландия, която трябваше да се справи с имиджова криза, след като в публичното пространство се появи видео как пие и танцува на домашно парти. По последни данни на фирмата за пазарни проучвания IWSR обаче 74% от поколението Z споделят, че са пили алкохол през последните шест месеца, което отбелязва увеличение с 8% от нивата през 2023 г. Въпреки това, според Bloomberg от октомври 2025 г. акциите на най-големите производители на бира, вино и спиртни напитки в света са загубили общо 830 милиарда долара пазарна стойност през последните четири години. Причината всъщност е доста проста - промяната в потребителските навици. Да, младите все още пият алкохол, но го правят по-рядко и в по-умерени количества. Повечето от тях споделят, че не изпитват нужда от питие, за да се социализират по-лесно и не се притесняват да се отличават от компанията, когато тя пие. По отношение на вида, се обръща все по-голямо внимание върху качеството на алкохола, отколкото на количеството. Забелязва се и тенденциозно увеличение на консумацията на коктейли. По-познатият вкус на безалкохолна напитка и сладостта, комбинирана с парещото усещане на спирта, привличат все повече младите. Така печалбите на заведенията остават високи, а промилите в кръвта - сравнително ниски. Какво се случва на бара и защо плащаме повече за вода, отколкото за бира? Освен производителите на алкохол, пряко засегнати са и баровете. Забелязвайки промените в предпочитанията на потребителите, те направиха няколко корекции в менютата си. Наличието на безалкохолни коктейли (моктейли) стана обичайно, а разнообразието - по-голямо. Големите алкохолни компании пък се ориентираха към производството на безалкохолни бири и други подобни заместители. Появиха се така наречените "трезвени барове", които предлагат традиционната атмосфера, без да сервират спиртни напитки. Макар да не са особено популярни на нашия пазар, те се срещат все по-често в големи градове като Лондон, Ню Йорк и Дъблин. Промяната обаче засегна негативно джоба на потребителите. В опит да наваксат спада в печалбите заради замяната на алкохола с неспиртни питиета, те направиха най-логичната стъпка - повишиха цените. Така в момента водата в дискотеката или лимонадата в кафето на центъра, която впрочем е вода със сладък сироп, много често струват около 4 евро или колкото една бира. Заслужава ли си обикновено продуктът високата цена - най-вероятно не. Оправдана ли е обаче? Да! Причината се крие в печелившата концепция на ресторантите за бързо хранене. Пиейки вода със сироп за 4 евро (около 7,80 лв.) с приятели, всъщност плащаш не за напитката, а за пространството, което заемаш. Затова и цените (на теория) трябва да варират според района и условията. За разлика от Сухия режим в САЩ, когато забраната е била политическа, а гражданите са внасяли алкохол незаконно, то днес по-ограничената употреба е избор именно на консумиращите. Това изправя сектора пред по-голямото предизвикателство - да промени потребителското поведение и да адаптира производството и портфолиото си към новите вкусови предпочитания. Историята обаче показва, че макар и трудно, това не е невъзможно. Един от най-известните примери е по-широкото навлизане на цигарите на пазара. Едуард Бернайс - племенник на Зигмунд Фройд и "баща на PR-a", успява да убеди цял един пол, че пушенето е символ на свобода и смелост, възползвайки се от зараждащото се феминистко движение. Докато спорът около моралността продължава и до днес, ефектът върху пазара е мигновен. Изследванията и споровете относно консумацията на алкохол от Gen Z ще продължат и през следващите години. Изглежда обаче експертите все още избягват да отправят поглед към предпочитанията на най-младото поколение - алфа - което след две години законно ще "навлезе" на пазара на спиртни напитки. Да поговорим защо Gen Z се отказаха да чакат и решиха да стават милионери на 20 Добави ни в предпочитани източници в Google